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业内动态

小罐茶该不该怂?
【绑定支付宝送3金币棋牌】 文章来源:本站整理  编辑日期:2019-02-01 【打印】 【收藏本页

天天杀价,才是最愚蠢的商战。

作者丨李延磊

华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

华商韬略·华商名人堂 ID:hstl8888

 

 

性价比,价格战。多少年来,多少中国企业,甚至行业产业都画地为牢地在这六个字里跪着求生,最终,即便攻下了眼前的阵地,却早已丧失了整个战场。

 

“拉菲几万没问题,人头马几万也没问题,国产的红酒上千就要考虑,几千绝对有问题?”

 

 

小罐茶:面对智商税质疑

你咋怂了?

 

2019年1月17日,“小罐茶”这一关键词的百度搜索指数从两天前的1960飙至16579,创历史最高。其导火索源于其广告词中的“大师作”三个字。

 

小罐茶日前宣布,其2018年零售额达到20亿元。这在中国茶叶史以及至今散、乱为主的茶产业里,创造了历史性的纪录。

 

但它得到的却不是祝贺。

 

因为有人将其广告语中的“大师作”,解读为大师亲自制作每一罐卖出去的茶,并据此得出,每位小罐茶大师每天要炒1466斤鲜茶叶,以此对小罐茶进行质疑。

 

请大师参与,以大师为品牌做区分和加分,是企业塑造品牌的常用方式,很多国际大牌,都曾力推或宣扬自己的某款金游世界棋牌游戏中心是某某设计大师的力作,但这并不代表这个金游世界棋牌游戏中心的每一个都非要大师亲自去手工做出来。

 

 

面对争议,小罐茶理直气壮地回应:“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶金游世界棋牌游戏中心标准,严格把关原料采摘和生产过程。”

 

这个“大师作”的回应,说不上完美,但事情就是这样。大师的核心价值并不在于所有事儿都亲自做,而在于提供经验和标准指导,确保金游世界棋牌游戏中心的品质。许多行业都是如此。

 

对于“大师作”这三字,立场不同,观点就不同,很难准确地说究竟是谁对谁错。

 

然而,舆论风波不但没有因此平息,反而在之前的基础上,又冒出新的话题:称小罐茶把茶当成奢侈品,是收土豪的智商税。

 

网络上习惯用土豪来形容富有的人,当然,想和土豪做朋友的,也是这帮人。

 

他们喊人土豪的潜台词就是,你比我成功,你比我有钱,但你土啊,你也没什么了不起。

 

此处不如人,一定要找到强人处,网络一直是帮助很多人强过他人的好地方。

 

但针对外界对其价格太高以及被指责为奢侈品、收智商税的质疑,小罐茶却怂了,官方没有任何回应。

 

 

收智商税的奢侈品牌都是骗子?

 

智商税带有贬义,有网友称:买小罐茶就是在交智商税。更有网友称:“超过2元的水,都是智商税。”

 

说出这样的话,虽逞得口舌之快,但也是智商感人,至少是对现在商业见识和理解相当有限。

 

至于智商税,换一种说法可能更合适些:品牌税。这个税包括品质税,美学税,体验税、服务税、品味税,以及象征身份优越感的增值税等等。购买LV、爱马仕等奢侈品,相比其他品牌多花的钱其实就是在交这些税,花在了购买品牌价值。

 

品牌和金游世界棋牌游戏中心的区别,在于创造了一种虚拟的感知价值,这种感知价值当你处于马斯洛需求理论末端时不重要,但当你进入社交需求和尊重需要层次的时候就变成必需。就是高层次的心理满足感。

 

在国内茶行业,小罐茶自诞生起就一直是个热点,它以现代商业思维的品牌化、标准化、产业化打破茶产业的传统,把美学和市场心理学都引入到对一罐茶的打造。

 

最引人注目的是,它一出手就直接打到最高端的市场定位,并且不遗余力地打造符合高端定位的品牌标签。

 

比如,设计方面,戴森注重设计,被誉为“英国设计之王”,小罐茶重金邀请日本设计师神原秀夫打造小罐载体,创新铝制小罐,一罐一泡;苹果专卖店高大上,成为品牌的加分项,而小罐茶聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe设计店面;LV与多位艺术家合作,诠释经典之作,而小罐茶引入8位制茶大师,打造中国茶代表作。而且小罐茶的店面,也是与LV等大牌一起,开在各地最高端的商场里。

 

至少目前为止,它的主打金游世界棋牌游戏中心就是在按奢侈品的思路打造品牌,就是一出手就要服务被有些人称为“土豪”的消费者。而且,从过往报道看,这就是它深思熟虑之后的选择。

 

小罐茶市场中心总经理梅江曾对媒体说,“小罐茶的销售中60%为礼品,40%为自饮。”

 

如果说消费者愿意给商品溢价是交税,一个金游世界棋牌游戏中心被当作礼品,最讲究的就是品牌,交品牌税也变成理所当然。而小罐茶在品质、美观、服务、体验、品牌等方面已经下了工夫。用户为此支付费用,其金游世界棋牌游戏中心也在满足用户的相应需求。

 

曾经有人说,人类的需求无非两种,一种是活着,一种是证明自己比别人活得优越。这话有些赤裸,但却很是一针见血。

 

帮助用户证明优越,这是品牌的起源,也是品牌价值的根基,更是国际大牌的通行手法和发展关键。

 

LV拥有百年历史,工艺精湛,上流贵族、明星大腕各种背书;戴森让人感叹的先进设计理念和出众的外观效果;爱马仕的精致材料、精巧构造、奢侈感和品牌附加价值等。他们为用户带去品质和优越,获取丰厚利润,再反哺品牌,形成良性循环,最终都成为享誉世界的国际大牌。

 

 

如果像网友说的小罐茶是在收智商税,那这些企业才是收智商税的真正高手,如果说收智商税就是骗子,所有的奢侈品牌,都是最大的骗子。

 

但与小罐茶遭遇的口诛笔伐相比,这些国外奢侈品在中国市场却风光无限,购买者热情高涨。贝恩咨询统计,2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元,中国消费者买下了全球市场的32%。

 

难道这都是在交智商税?

 

印象深刻的是,一位网友曾发布“大家觉得生活中哪些是智商税”的话题帖,其中一位网友是这样回复的:“记住,小伙子,买不起从而降低生活水平硬买的就是智商税,只要在能力内的,没有智商税。”

 

 

天天杀价,才是最愚蠢的商战

 

iPhone X如果卖3000元,有人会觉得跟白捡一样,但有些人可能仍觉得太贵,因为有的手机才几百块。

 

市场是有不同区隔、分级的,不管承不承认,现实里,任何金游世界棋牌游戏中心和服务,都存在高中低之分,有的满足用户基本功能需求,有的满足功能之外诸如品质、美观、优越感等需求。

 

这也决定了主打性价比的金游世界棋牌游戏中心会有其市场,小罐茶也自然应该有它的市场。

 

中国品牌也别觉得被人质疑收智商税是件丢人的事儿,收智商税,那是一种光荣,意味着对用户的价值,是一种能力。而为高端品牌交智商税同样是光荣,意味着具备高端金游世界棋牌游戏中心的消费能力。

 

这些年来,多少中国企业没想过也没能力收智商税,甚至行业产业都画地为牢地在“性价比,价格战”这六个字里跪着求生,最终,即便攻下了眼前的阵地,却早已丧失了整个战场,导致自己长期停留在价值链末端。

 

曾听过一个感伤的故事。

 

国内一企业以本就不高的利润中标了某海外施工项目后,国内另一家投标企业迅即报出比其成本更低的价,要与其争夺订单,这家企业于是被迫报了一个比对方更低的报价。

 

最后,生意是做下来了,但那位企业家却称其为耻辱的胜利并潸然泪下:“这是成本都不够的买卖啊,但手下还有许多人要养,又不得不做,我们为什么要这样自相残杀,去贴补经济比我们发达得多的国家啊。”

 

 

这样的例子,不胜枚举,但也有人不以为耻,反以为荣,甚至还有善于价格战的企业家豪言:当我们进入一个领域,其他人都不要指望再赚钱。

 

他是做到了,很多人也都做到了,而且,不光是别人不能指望再赚钱,也让自己永远无法赚钱。

 

马云谈到价格战时曾说:“很多人天天杀价,我出5000万,他出4000万,这是最愚蠢的商战,我教一个傻子也会干,这不是企业家。比价算什么英雄?”

 

任正非则称:“什么‘物美价廉’,什么‘让消费者享受低价’等等。这些东西都是靠不住的。你不提高品质,就会驱赶老百姓到国外去爆买。”

 

大量中国企业依靠低价制胜大规模占领市场,赢得销量领先的表面风光,背后却是流血流汗跪着求生,国际大品牌则持续依靠品牌溢价赚得盆满钵满。

 

比如,我们的国产手机看上去风光无限,尽收失地,但所有国金游世界棋牌游戏中心牌加起来,利润也不及苹果,甚至连苹果的零头都赶不上。最鼎盛时,苹果一家,霸占了全球智能手机92%的利润,全球pc市场超过50%的利润。

 

2018年第三季度,雅诗兰黛集团在中国市场推出多个高端品牌,通过旗下多位明星刺激中国千禧一代消费者的购买欲望,称中国大陆市场增速加快。

 

LVMH赚好赚满,2018年营收534亿美元,净利润96亿美元,双双破纪录,单是旗下LV品牌手提包每天就卖出约2万个。

 

刚刚成为英国首富的戴森创始人James Dyson,被称为“中国人买出的首富”。因为中国是戴森销售额增长最快的市场,2018年戴森天猫旗舰店销售增速近70%。

 

外来的和尚会念经,外来的奢侈品会“收税”。戴森让中国人集资买成了“英国首富”,为啥国内企业就不能打造自己的奢侈品牌?

 

 

要理直气壮地去收“智商税”

 

面对高价、奢侈品、智商税的质疑,小罐茶怂了。它不敢承认自己就是在做奢侈品,就是要服务“土豪”,就是要打造区分消费甚至消费阶层的标签品牌,甚至成为体现财富与身份的标签。

 

不光小罐茶怂,其实很多国内企业都怂。我们的同事毕老师就曾回忆,一位著名的高端地产商,曾经这样解释自己,“不是要做高价的房子,不是只给有钱人盖房子,而是要做高素质的房子,只是价格卖得比一般房子高很多而已。”

 

为什么怂呢?为了不脱离人民?

 

这是某种正确,但在商业上,却是不完全正确。

 

 

我为什么不可以就是只服务有钱阶层呢?我为什么不可以理直气壮地赚取更高的利润?

 

前段时间,全球著名审计和企业咨询公司德勤公布了2018年全球奢侈品公司百强排行榜,我国只有中国香港周大福集团以第十位跻身前十,榜单中的9家中国公司无一例外,均是珠宝类公司,但却也难从他们身上看到极强的奢侈品标签。

 

有一个笑话,讲的是一位顾客去买肉夹馍,对老板说:“给我来一个,不要辣椒,给我多放点肉,放,再放,再放点,再多放点……”老板抬头看着她:“我给你卷头猪吧?”

 

中国企业,应该向这位老板学习:理直气壮地做自己。

 

性价比的背后是价格,品牌的背后是价值,国内品牌只有加强品牌价值的打造,才能获取更高的品牌溢价和利润,进而更好地发展,提供更好的金游世界棋牌游戏中心和服务。

 

相反,如果没有利润,用什么去支持创新,用什么去提供更好的金游世界棋牌游戏中心和服务,用什么去让商业可持续。大家都失去了利润,赢了世界又如何?

 

小罐茶花大力气,甚至费尽心思地打造高端品牌,而且已经从市场上得到了认可,就应该理直气壮地承认,自己就是要做茶中的奢侈品,就是要为能够消费得起这个价格的消费者服务。

 

不只是小罐茶,更多的中国品牌也应该有打造高端品牌的勇气和自信,不能再继续怂下去了。凭什么只有外资才能做奢侈品,才能理所当然地收取“智商税”?

 

相比“当我们进入一个领域,其他人都不要指望再赚钱”而言,“当我们进入一个领域,一定会让别人有钱挣,自己也会有更多钱可以挣,并且能够给用户提供更好的金游世界棋牌游戏中心和服务”,这才是企业更该追求的。

 

后一种,能带火产业。前一种,只能玩火自焚。

 

小罐茶,不该怂!

——————【正文完】——————
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